BtoB企業でWebマーケティングを担当することになり、Webサイトの分析をする必要が出てきたとしましょう。
しかし、いざGoogle Analytics（GA4）を開いてみると、セッション、ユーザー、表示回数、キーイベント、直帰率など、さまざまな指標が並んでいて、何から見ればいいのかわからないという人も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、Webサイト分析ではまず何を見ればよいのか、そして慣れてきたらどのように分析を広げていけばよいのかを解説します。
Webサイト分析の初心者が最初に見た方が良い指標は、次の2つです。
流入数とは、その名の通りWebサイトにどのくらいの流入があったかを表す指標です。GA4では、流入数を見るときに「セッション数」や「ユーザー数」を使います。キーイベントも含めて、それぞれを簡単に解説しましょう。
セッションとは、簡単にいうと「流入回数」のことです。
例えば、ある人が午前中に自社サイトを見に来て、午後にまた見に来た場合、ユーザーとしては1人でも、セッションは2回でカウントされます。
ユーザー数とは、Webサイトに流入した人の数を表す指標です。
GA4では「総ユーザー数」や「アクティブユーザー数」、「新規ユーザー数」などの指標が存在しています。
ユーザー数と言えども複数の指標が存在していることと、他の指標との兼ね合いもあるため、この記事では扱いやすいセッションを「流入数」として扱います。大事なのは、どちらか一方の指標を決めて、継続的に見ることです。
もう1つ見るべき指標が、キーイベントです。キーイベントとは、問い合わせや資料ダウンロードなど、Webサイト上で特に重要な行動（イベント） のことです。一般的にはこれをコンバージョン（CV）と呼びますが、GA4では2024年にコンバージョンからキーイベントに名称が変更されました。コンバージョン＝キーイベントと認識して問題ないと思います。
BtoBのWebサイトであれば、例えば次のようなリードを獲得する行動がキーイベントになります。
BtoBのWebサイトには認知拡大（流入数で確認）という役割もありますが、主な目的はリード獲得であることだと思います。そのため、リード獲得に繋がるイベントをキーイベントとして設定し、その成果を確認していくことが重要です。
そのため、まずは流入数とキーイベントを見ていきましょう。
Webサイト分析で大切なのは、数字の絶対値だけで判断しないことです。
例えば、ある月の流入数が1,000だったとします。この数字だけを見ても、それが良いのか悪いのかは判断できません。重要なのは、前月と比べて増えているのか、前年同月と比べてどうなのか、継続的に伸びているのかを見ることです。
つまり、重要なのは推移です。
BtoBのWebサイト運用の通常業務として、まず月ごとの推移を見ましょう。
BtoBのWebサイトは、BtoCのWebサイトと比べて、対象となるユーザー数が限られます。そのため、日々の流入数は少なくなります。
また、BtoBでは、認知、情報収集、比較検討、商談、見積もり、受注といった流れを経ることが多く、購買検討期間が長くなります。そのため、問い合わせや資料ダウンロードなどのキーイベントも、毎日安定して発生するとは限りません。
これらの理由のため、毎日の数字に一喜一憂するよりも、まずは月単位で見たほうが全体の傾向を掴みやすくなります。
前月と比較して増えたのか、減ったのか、前年同月と比較して増えたのか、減ったのかということを見ることで、Webサイト全体が良い方向に向かっているのか、何か問題が起きているのかを判断しやすくなります。
基本は月ごとの推移で十分ですが、数字が大きく増えたり減ったりしたときは、日ごとのデータを確認しましょう。
例えば、ある月の流入数が前月比で30%増えていたとします。月ごとの数字だけを見ると、なぜ増えたのかはわかりません。そこで日ごとの流入数を見てみましょう。変化が分かるかもしれません。
急に流入数が増えた日があり、展示会の翌日だったとしましょう。展示会で名刺交換した人にお礼メールを送り、そのメール内に自社サイトへのリンクを入れていたとします。この場合、流入数が増えた要因は、展示会後のお礼メールだった可能性が高いと考えられます。
もちろん、より正確に分析するためには、メールのURLにパラメータを付ける、流入元を確認するなどやるべきことはあります。
しかし、分析の最初の段階では、まずはこれで十分です。大事なのは、数字を見て終わるのではなく、なぜ増えたのか、なぜ減ったのかを考える習慣をつけることです。
流入数やキーイベントを見るには、GA4の「探索」レポートを使うのがおすすめです。探索レポートでは、見たい指標や期間を自由に組み合わせて確認できます。
まずは、月ごとの流入数とキーイベント数を見られるレポートを作ってみましょう。
GA4を開き、左のメニューから「探索」を選びます。
そこからレポートを作成し、画像のように、ディメンションに「年」と「月」、値に「セッション」と「キーイベント」を入れ、計測したい期間を設定しましょう。
これで通常業務として簡単に確認できるレポートの完成です。また、ディメンションを「日付」にすることで、日ごとのレポートを作成できます。
最初は、流入数とキーイベントだけを見れば十分ですが、Webサイト分析に慣れてきたら、少しずつ見る指標を増やしていきましょう。
追加で見るなら、まずは次の3つがおすすめです。
これらは、ユーザーがWebサイトに来たあと、どのくらい興味を持って見てくれているのかを把握するための指標です。
セッションあたりのページビュー数は、1回の流入で平均何ページ見られているかを表す指標です。
この数字が高いほど、ユーザーがサイト内で複数のページを見ているということになります。当然、多くのページを見てほしいため、基本的には値が高い方が良いという認識で間違いありません。
平均セッション継続時間は、1回の流入で平均してどのくらい滞在したのかを表す指標です。
当然ながら、基本的には長い方が良いとされます。
直帰率は、流入したものの、十分にWebサイトを閲覧せずに離脱した割合です。
ユーザーが求める情報がページに掲載されていなければ、すぐに離脱されやすくなり、直帰率は高くなります。反対に、ユーザーが求める情報があり、じっくりWebサイトを閲覧してくれれば、直帰率は下がります。
そのため、基本的には値が低い方が良い指標です。
Webサイト分析の初心者がまず見るべき指標は、流入数とキーイベントです。
最初から多くの指標を見ようとする必要はありません。まずは、Webサイトへの流入が増えているのか、問い合わせや資料ダウンロードなどの重要なイベントが発生しているのかを確認しましょう。
慣れてきたら、セッションあたりのページビュー数、平均セッション継続時間、直帰率など、見る指標を少しずつ増やしていきましょう。
そして次のステップとして、ページ別、流入経路別、ユーザー属性別に、これらの指標を見ていきましょう。すると、よく見られているページ、成果につながりやすい流入経路、反応の良いユーザー層などが見えてきます。
その結果、次に何をすべきか、つまり何を改善すべきかが少しずつ分かってくることでしょう。これがWebサイト分析です。
より詳しく知りたい方は是非お問い合わせしてください。