CRM・SFAとして日本で一番知られているのではと思われる、Salesforce。これの導入を考えている会社もいらっしゃることでしょう。ただ、有名だからとよく理解せずに導入してしまうと後々大変なことになってしまいます。
実は、Salesforceは特に癖が強く、きちんと設計しないと使いにくいツールとなり、営業がExcel管理に戻ってしまうという可能性があります。
そこでこの記事ではそのSalesforceの癖についてお話しましょう。この記事ではBtoB企業を想定しています。
CRM・SFA・MAとは？
まずはCRM・SFA・MAについて簡単に説明しましょう。まとめた表がこちらです。
| ツール名 | CRM | SFA | MA |
| 英語表記 | Customer Relationship Management | Sales Force Automation | Marketing Automation |
| 意味 | 顧客関係管理ツール | 営業支援ツール | マーケティング自動化ツール |
| 目的 | 顧客情報を一元管理し、顧客との関係を最適化 | 営業活動の効率化・可視化 | 見込み客育成の自動化 |
簡単に言えば、顧客データをCRMに入れて管理し、SFAで営業活動での情報を入れて可視化し、MAでメルマガ等を送って見込み顧客を育成するというものです。
SFAとCRMは重なっている部分が多く、実際にはそれぞれを切り離して考えることが難しいです。そのため、以後基本的にはCRMとMAの話をしますが、このCRMは実際にはCRM+SFAであると認識してください。
CRMやMAでのデータ構造
さて、CRMやMAでどのようにデータを扱っているのでしょうか？
オブジェクト
一番大きな枠組みでは、「オブジェクト」と呼ばれるものです。注意点として、これはツールによって名称が異なる場合がありますが、SalesforceでもHubSpotでもオブジェクトと呼ばれます。ここでは基本的にはSalesforceの名称を用いて話を続けます。
オブジェクトにはどういうものがあるのでしょうか？代表的に標準として存在するのは、リード（・取引先責任者）、取引先、商談です。
| オブジェクト名 | 対象 | 別名 |
| リード | 人 | 取引先責任者、プロスペクト、コンタクト |
| 取引先 | 会社 | 会社 |
| 商談 | 商談 | 案件、取引 |
別ツールでの名前などをまとめると上記表のようになります。Salesforceでは、人の情報を「リード（・取引先責任者）」に入れ、会社の情報を「取引先」に、商談の情報を「商談」というオブジェクトに入れることになります。「取引先責任者」に関しては後に触れますので、一旦忘れて下さい。
標準で存在するオブジェクトは標準オブジェクトや基本オブジェクトと呼ばれますが、利用側が必要に応じて作成することもでき、カスタムオブジェクトなどと言われます。
項目
オブジェクトの下には「項目」があります。ツールによって名称が異なり、Salesforceでは項目、HubSpotではプロパティーと呼ばれます。項目の追加も可能で、カスタム項目やカスタムプロパティーと呼ばれます。項目の例としては、氏名やメールアドレス、電話番号、会社名、会社URL、受注金額などです。
つまり、オブジェクトという大きな区分けがあり、人であればリードという区分けの中の、氏名やメールアドレスなどの情報をそれぞれの項目に入れて管理するという仕組みになっています。
レコード
それぞれの個別の情報（氏名の「田中 太郎」やメールアドレスの「xxx@example.com」といった情報）は「レコード」と呼ばれます。レコードはSalesforceでもHubSpotでもレコードと呼ばれます。
CRMの利点
このようにして営業やマーケティングで使用する情報を管理していきます。しかし、これまでの説明では、人の情報はリードというオブジェクトに、会社の情報は取引先というオブジェクトに入れるという話ですが、これらはオブジェクトが別なので、分断されてしまっているのでは？と思ってしまうかもしれません。
ここはご安心ください。取引先責任者と取引先などは一部の情報（項目・レコード）が繋がっています。取引先責任者のAという人は株式会社Bに所属し、そことの商談Cが今生まれているとしましょう。（何故ここで急に人としてリードではなく取引先責任者を使用したのかは、後ほど説明します。）
取引先責任者の項目には当然会社が存在しています。Aの場合、そこには株式会社Bと書かれています。そこはクリック可能で、クリックすると取引先のオブジェクトで、株式会社Bの様々な情報が書かれた場所に飛びます。このようにオブジェクト同士は一部の項目が繋がっています。商談は取引先責任者と取引先が繋がっており、今回の例で言えば、Aや株式会社Bと書かれています。
このようにCRMはオブジェクトとオブジェクトが繋がっていることで、Excelなどでの管理よりはるかに分かりやすく、関係性も掴めるようなツールとなっています。
Salesforceでは何が難しいのか？
さて、本題です。Salesforceでは何の難しさがあるのでしょうか？
一番の原因は「リード」と「取引先責任者」という2つの人のオブジェクトです。先の話では、途中までリードを用いていたのに、急に取引先責任者を持ち出しました。これで何となく嫌な予感がするかもしれません。
Salesforceでの基本的な考え方で話をします。Webお問い合わせや展示会などで見込み顧客のデータを入手し、CRMに取り込みます。その時の人の情報は「リード」として登録されます。
まず、インサイドセールスや営業がスパムと判断したり、接触して見込みがあるのかないのかを判断します。見込みがある場合には、オブジェクト「リード」からオブジェクト「取引先責任者」に変換し、「取引先」と紐づけ、場合によってはそこで「商談」を作成して、それぞれを管理していきます。
ここで、ん？と思う人もいるでしょう。まとめてみます。
- 「リード」から「取引先責任者」に変換という工程が入る
- 「リード」と「取引先」は紐づいていない
- 「リード」と「商談」は紐づいていない
Salesforceでは「リード」は可能性があるかどうか不明な見込み顧客段階であるため、「取引先」や「商談」とは紐づかないという考えのようです。「リード」にも「会社名」という項目がありますが、単なる文字列データに過ぎず、そこには会社URLや会社住所などの情報は存在していません。
少し違う視点で見てみましょう。「取引先」にデータがある株式会社Bについてです。このBには既に、「取引先責任者」としてAとDが存在するとします。「取引先」の株式会社BのレコードにはAとDの名前が載っています。そんな中で新たに株式会社Bに所属しているEという人物からのWebお問い合わせがあるとします。初期段階ではEは「リード」として登録されます。Eが可能性のある見込み顧客として判断され、「取引先責任者」に変換されれば、株式会社Bの所属している「取引先責任者」にはAとD、Eが掲載されます。しかし、仮に最初の判断がされない場合、Eは「リード」のままであり、株式会社B所属であるものの、「取引先」とは紐づかないため、株式会社Bの情報にはEが掲載されず、忘れ去られてしまいます。
このように人の情報が「リード」と「取引先責任者」の2つに分かれているため、本来であれば管理しやすいCRMであるはずが、場合によっては見にくいものとなってしまいます。
変換時の値受け渡しの問題
オブジェクト「リード」からオブジェクト「取引先責任者」に変換という工程があるという話をしました。何だこの表現は？と思われるかもしれません。実は、「リード」と「取引先責任者」は別のオブジェクト、つまり別物なのです。
別物だとどうなるのか、変換という工程で何が起こっているのかを簡単に説明します。「リード」→「取引先責任者」に名前が変わっただけではありません。
- 「取引先」データが存在するのか、新規で「取引先」を作成するか選択
- 変換時に「商談」も作成するか選択
- 変換
- 「リード」の氏名を元にした「取引先責任者」を作成
- 「リード」の各項目の値を作成した「取引先責任者」の対応する項目にコピーして入れる
以上の流れになります。3の2をよく見てみましょう。"「取引先責任者」の対応する項目"とあります。そうです。「リード」と「取引先責任者」は別オブジェクトなので、その下の項目が同一とは限りません。対応する項目がもし無ければこのレコードは無くなってしまいます。
「リード」でカスタム項目を作った場合には、「取引先責任者」にも同様のカスタム項目を作成し、対応する項目ですよと関連付ける必要があります。
また、「リード」と関連したカスタムオブジェクトを作成した時は更に厄介なことになります。例えば、「展示会情報」というカスタムオブジェクトを作成したとしましょう。ここには展示会で会話した人や会話した内容を格納するオブジェクトとします。するとリード、対応者、会話した内容などの項目を作ることになり、リードと「リード」を関連付ける必要があります。この「展示会情報」にデータを持つ「リード」を「取引先責任者」に変換すると、「リード」と「取引先責任者」は別物であるため、何も対策をしないとこの「展示会情報」は作成された「取引先責任者」とは紐づきません（切れてしまいます）。
この時には、自動で処理をしてくれる「フロー」という機能で、「リード」が「取引先責任者」に変換されたら「展示会情報」が紐づき直すようなものを作る必要があります。
Account Engagementの存在
先ほどまではCRMについて話していました。MAについても話してみましょう。SalesforceのMAはAccount Engagementと呼ばれます。元々はPardotという名称だったため、公式やその他でAccount Engagement（Pardot）という表記が散見されますが、Account Engagement＝Pardotと認識して間違いありません。Account Engagementは元々別の会社が開発していましたが、Salesforceが買収したものになります。
この歴史のためか、Account Engagementにおいて、人は「プロスペクト」と呼ばれます。そうです。「リード」や「取引先責任者」と別存在なのです。そのため、「リード」or「取引先責任者」と関連付かなければなりません。今回は同期という形で関連付いています。
もうここでは省略しますが、どのように同期させるのかなどの問題が出てきます。
HubSpotの場合
HubSpotの場合にはどうでしょうか。単純です。人は「コンタクト」しかありません。MAの方で使用する場合も「コンタクト」です。
こちらに簡単にまとめています。
どう使用すれば良いのか？
正直なところ、正解は分かりません。ただ、「取引先」や「商談」は「リード」と関連していないため、「取引先責任者」は必ず使用しなければならないと思います。
そのため、以下のような扱い方が良いのではと感じています。
- 「リード」は使用せず、「取引先責任者」を使用
- 「リード」はスパムなどの最低限の判定だけに使用して、メインは「取引先責任者」
CRM・MA導入の際に、どのようなオブジェクトが必要なのか、どのような項目が必要なのか、どのように入力してもらうのか、どのようにレポーティングするのか、等々を考える必要があります。Salesforceの場合、「リード」や「取引先責任者」はどう取り扱うべきなのか、Account Engagementの「プロスペクト」はといったことも考慮する必要が出てきます。
しかしながら、社内でこれを考え、先導していくのは非常に難しいと思います。そういった時に私たちのような専門家がいるのです。是非ご相談ください。
