BtoBデジタルマーケティングではどの施策から取り組む？KGI・KPIを分解して考えてみよう

BtoBデジタルマーケティングには、SEOやWeb広告、Webコンテンツ制作、メルマガ配信を始めとするMA施策など、さまざまな施策があります。

もちろん、効果が期待できる施策をすべて実施できればよいのですが、実際には施策にかけられる予算や人的リソースには限りがあります。そのため、数ある施策の中から、優先順位をつけて取り組んでいく必要があります。

では、マーケティング部門で設定されているKGIを達成するために、どの施策から取り組めばよいのでしょうか。

その優先順位を考えるために、まずはKGIをKPIに分解してみましょう。KGIがどのような数字によって成り立っているのかを整理すると、どこに施策を打つべきかを考えやすくなります。

今回は、具体的な数字を使いながら、取り組む施策を考えてみます。

まずはKGIとKPIを簡単に整理しよう

最初に、KGIとKPIについて簡単に整理しておきます。

KGI（Key Goal Indicator）は、最終的に達成したい目標を数値化したものです。一方、KPI（Key Performance Indicator）は、KGIを達成するまでの途中経過を確認するための指標です。

例えば、マーケティング部門のKGIとして「営業への引き渡し件数」が設定されている場合を考えてみましょう。このKGIに対してのKPIとして、Webサイトへの流入数やCV数、営業引き渡し率などが考えられます。

今回は、「営業への引き渡し件数」がKGIとして設定されているケースを例に考えていきます。

KGIをKPIに分解してみよう

営業への引き渡し件数というKGIが設定されていても、それだけでは「SEOに取り組むべきなのか」や「Webサイトを改善するべきなのか」、「メールやMAを活用するべきなのか」といった施策の優先順位までは分かりません。

そこで、KGIに繋がっている数字をKPIに分解して考えてみます。

例えば、Webサイト経由の営業引き渡し件数であれば、次のように分解できます。

Web経由の営業引き渡し件数
＝ CV数 × 営業引き渡し率
＝ Webサイトへの流入数 × CV率 × 営業引き渡し率

このように分解すると、「流入数」や「CV率」、「営業引き渡し率」といった、KGIに繋がる数字が見えてきます。

これは、KGIをKPIに分解した一例です。実際の支援では、スパムや営業目的の問い合わせなどを除いた「有効リード」を定義し、CVと営業引き渡しの間のKPIとして設定したこともあります。自社のマーケティングや営業のプロセスに合わせて、KGIに繋がるKPIを分解してみましょう。

KPIを分解したら、現在の数字を可視化してみよう

KGIに繋がるKPIを整理したら、それぞれの現在の数字を確認してみましょう。先ほどの例であれば、流入数やCV率、CV数、営業引き渡し率、営業引き渡し件数などです。

こうした数値を把握するには、GA4やMA、CRM、SFAなどを使って、必要な数値を確認できるように可視化しておきます。今回は、必要なKPIが可視化され、現在の数値を追える状態になっているとしましょう。

ここからは、設定されているKGIと現在の数字との差を確認し、その差を埋めるためにはどのKPIをどのくらい動かす必要があるのかを考えてみます。

KGIを達成するには、どのKPIをどこまで改善すればよい？

ここからは、架空の数字を使って考えてみます。

なお、これから使用するCV率や営業引き渡し率などは、考え方を説明するための数字です。業界平均や目安として示しているものではありません。

新規リードの獲得からKGI達成を考える場合

あるBtoB企業では、Webサイト経由の営業引き渡し件数について、月間50件がKGIとして設定されているとします。

現在の数字は以下の表とします。

現在の営業引き渡し件数は月間40件なので、KGIの50件を達成するには、あと10件増やす必要があります。

では、この10件を増やすには、どのKPIをどこまで改善すればよいのでしょうか。

例えば、流入数を増やすことで50件を目指す場合を考えてみます。

25,000 × 1.0％ × 20％ ＝ 50件

現在の流入数は20,000なので、25,000まで増やす必要があります。割合にすると25％の増加です。

一方、流入数と営業引き渡し率を変えず、CV率を改善することで50件を目指す場合はどうでしょうか。

20,000 × 1.25％ × 20％ ＝ 50件

この場合、CV率を現在の1.0％から1.25％まで改善すると、KGIの50件に届く計算です。

このようにKGIから逆算してみると、流入数であれば20,000から25,000、CV率であれば1.0％から1.25％と、それぞれのKPIをどこまで動かす必要があるのかが見えてきます。もちろん、この数字だけを見て、どちらに取り組むかを決めるわけではありません。

流入数を25％増やす余地があるのか、CV率を1.25％まで改善できそうなのか。それぞれの現状を確認した上で、改善余地や施策の難易度、必要なコストなどを比較します。

その結果、CV率に改善余地がありそうであれば、フォームの改善、ポップアップの追加、資料ダウンロードなどの中間CVの設置、サービスページや導入事例への導線改善などが施策の候補になります。

一方、流入数を増やすほうが現実的なのであれば、SEOやWeb広告などが候補になるかもしれません。

最初から「SEOをやる」や「フォームを改善する」と施策を決めるのではなく、設定されているKGIから逆算し、どのKPIをどこまで動かす必要があるのかを確認してから、具体的な施策を考えていきます。

新規リードだけでなく、すでに保有しているリードも含めて考えてみよう

次は、過去に獲得したリードが蓄積されているケースを考えてみましょう。

保有リードの活用からKGI達成を考える場合

ある会社では、年間の営業引き渡し件数500件がKGIとして設定されているとします。

この会社では展示会へ継続的に出展しており、毎年2,000件程度の新規リードを獲得しています。その年に獲得した展示会リードのうち、20％を営業へ引き渡しているとすると、現在の営業引き渡し件数は年間400件です。

2,000件 × 20％ ＝ 400件

KGIとして設定されている500件を達成するには、あと100件の営業引き渡しが必要です。一方、この会社には、過去数年間で獲得した10,000件のリードがMAやCRMに蓄積されており、継続的なナーチャリング（育成）はほとんど行われていないとします。

この10,000件を活用する場合を考えてみましょう。100件の営業引き渡しを増やすのであれば、必要な営業引き渡し率は1％です。

10,000件 × 1％ ＝ 100件

つまり、過去に獲得した10,000件のリードのうち1％を営業へ引き渡すことができれば、現在の400件に100件が加わり、KGIである年間500件に届く計算になります。

なお、この1％は、ナーチャリングを行えば実際に達成できるという数字ではありません。考え方を説明するための架空の数字です。

過去に獲得したリードの活用に余地がありそうであれば、メルマガ配信や保有リード向けウェビナー、MAを使ったナーチャリングなどが施策の候補になります。

KGI達成への影響を見ながら、取り組む施策を考えよう

BtoBデジタルマーケティングの施策を考える際は、施策ありきで考えるのではなく、設定されているKGIから逆算して、どのKPIをどの程度改善すればよいのかを考えてみましょう。

そして、自社の現状や改善余地、施策の難易度、必要なコスト、社内のリソースなども踏まえながら、優先順位をつけて施策に取り組んでいきましょう。