Webサイトのアクセス解析では、GA4などを使って、どの流入経路からどれだけのコンバージョン（CV）が発生したのかを確認していると思います。
しかし、BtoBマーケティングではCVを獲得して終わりではありません。その後の商談や受注も重要です。CV数が多い施策が必ずしも商談や受注に繋がるとは限らないため、商談や受注に繋がりやすい施策を把握し、実行することが重要です。
そこで今回は、UTMパラメータをフォームから取得し、MA・CRMに保存することで、CV後の成果分析にも活用する方法について解説します。
UTMパラメータとは？
UTMパラメータとは、WebサイトのURLに付けることで、どこからアクセスされたのかを識別するための情報です。
例えば、広告やメルマガなどで配信するURLにUTMパラメータを付けておくと、GA4で流入元やキャンペーン別のアクセス数、CV数などを確認できます。代表的なUTMパラメータには、次のようなものがあります。
- utm_source：流入元を識別するための情報
- utm_medium：広告やメールなど、流入の種類を識別するための情報
- utm_campaign：キャンペーンを識別するための情報
例えば、メルマガのURLにutm_source=newsletter、utm_medium=email、utm_campaign=202610といった情報を付けることで、どのメルマガからのアクセスなのかを区別できます。
このように、UTMパラメータは施策ごとの成果を確認する際に便利な仕組みです。
UTMパラメータだけではCV後の成果を追いにくい
UTMパラメータを活用すると、GA4で流入経路別のCV数などを分析できます。しかし、GA4だけでは、CV後の商談や受注まで把握することは難しいでしょう。
一方で、MA・CRM（・SFA）では商談や受注の情報を管理できますが、流入元の情報がなければ、どの施策から獲得したリードが成果に繋がったのかを分析できません。
そこで、フォーム送信時にUTMパラメータを取得し、MA・CRMに保存しておくことで、CV後の商談や受注まで含めた施策の成果を分析できるようになります。
UTMパラメータをMA・CRMに取り込むと何ができる？
UTMパラメータをMA・CRMに保存しておくと、CV数だけでなく、流入元やキャンペーン別の商談数、受注数なども分析できるようになります。例えば、広告キャンペーンAから100件のCVを獲得し、そのうち10件が商談になったとします。一方、広告キャンペーンBでは50件のCVから20件の商談が発生したとします。
CV数だけを見るとキャンペーンAの方が成果を出しているように見えます。しかし、商談数や商談化率を見ると、キャンペーンBの方が優れています。
これは広告に限った話ではありません。メルマガやその他の施策でも、UTMパラメータを取得しておけば、どの施策から獲得したリードが商談につながりやすいのかを比較できます。
このように、CV後の成果まで分析できるようになると、単純にCV数を増やすだけでなく、商談や受注につながりやすい施策を見つけるための判断材料が増えます。
UTMパラメータをMA・CRMに取り込む仕組み
では、UTMパラメータをMA・CRMに保存するには、どのような仕組みが必要なのでしょうか。基本的な流れはUTMパラメータを設計し、フォームで取得できるようにして、送信された情報をMA・CRMに保存するというものです。
ここでは、具体的なスクリプトの書き方ではなく、仕組みの考え方を紹介します。
① UTMパラメータを設計する
まずは、広告やメルマガなどで使用するUTMパラメータを設計します。
流入元を表すutm_source、流入の種類を表すutm_medium、キャンペーンを表すutm_campaignなどを設定しておきましょう。
② フォームに隠し項目を作成する
次に、お問い合わせや資料DLなどのフォームに、UTMパラメータを保存するための項目を作成します。
UTMパラメータはユーザーに入力してもらう情報ではないため、フォームには表示されない「隠し項目（hiddenフィールド）」を使用します。
多くのMAツールのフォームには、隠し項目を設定する機能が標準で用意されています。「非表示項目」など、ツールによって名称が異なる場合もありますが、基本的にはその機能を利用すればよいでしょう。
③ UTMパラメータをフォームに自動入力する
隠し項目を作成したら、URLに付いているUTMパラメータを取得し、フォームの各項目に自動入力する仕組みを用意します。一般的には、JavaScriptなどのスクリプトを使って実装します。
フォームツールによっては、URLのパラメータをフォーム項目に自動入力する機能が用意されている場合もあります。その場合は、スクリプトを使わずに設定できることもあります。
④ MA・CRMのレポートやダッシュボードで分析する
フォームからUTMパラメータを取得できるようになったら、MA・CRM側のレポートやダッシュボードを使って分析します。
例えば、utm_sourceを使って広告やメルマガなどの流入元ごとの商談化率を確認したり、utm_campaignを使ってキャンペーンごとの受注数を比較したりできます。
UTMパラメータを取得する際の注意点
ここまでの仕組みはシンプルですが、実際に設定する際にはいくつか注意したい点があります。
ページを移動するとUTMパラメータが消えてしまう
広告やメルマガなどのリンク先がフォームのあるページであれば、URLに付いているUTMパラメータをフォームでそのまま取得できるため、特に問題にならない場合もあります。
一方で、流入したページとフォームのページが異なる場合は注意が必要です。UTMパラメータは通常、別のページへ移動すると引き継がれません。そのため、フォームに到達するまでにページを移動する場合は、UTMパラメータを保持しておき、フォームに入力する仕組みが必要になります。
実際の支援では、ページを移動してもURLにUTMパラメータを引き継ぐ方法や、ブラウザのストレージに一時的に保存しておく方法などで対応したことがあります。
フォームが表示されるタイミングに注意する
スクリプトを使ってUTMパラメータを自動入力する場合は、フォームが表示されるタイミングにも注意が必要です。
例えば、フォームが読み込まれる前にスクリプトを実行してしまうと、入力先の項目が見つからず、UTMパラメータを設定できない場合があります。そのため、フォームの読み込みが完了した後に処理を実行するなど、フォームの表示方法に合わせた実装が必要です。
また、フォームをiframeで埋め込んでいる場合は、Webページとフォームが別の領域で動作するため、通常のフォームとは異なる対応が必要になることがあります。
こうした点はフォームツールによって仕様が異なるため、実装後は実際にUTMパラメータ付きのURLからアクセスし、MA・CRMに正しく保存されているか確認しておくとよいでしょう。
まとめ
UTMパラメータは、GA4でWebサイトへの流入やCVを分析するためだけのものではありません。
フォーム送信時にUTMパラメータを取得し、MA・CRMに保存しておけば、広告やメルマガなどの施策が、その後の商談や受注にどの程度つながっているのかも分析できるようになります。
BtoBマーケティングでは、CV数だけでは施策の成果を判断しにくいこともあります。商談数や受注数まで確認できると、施策の評価や改善にも役立つと思います。
そのためには、UTMパラメータの設計からフォームでの取得、MA・CRMでのデータ管理までを一連の仕組みとして考え、実装してみるのもよいでしょう。
